2013/12/4 15:58:171957 閱讀
58同城是一家“土”公司，它密密麻麻的網(wǎng)頁(yè)布局讓人仿佛回到20世紀(jì)；58上提供的租房、換鎖、修馬桶等服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上“陽(yáng)春白雪”；在這些年互聯(lián)網(wǎng)一波又一波的熱潮中它從未站在聚光燈下——互聯(lián)網(wǎng)的主流輿論早已習(xí)慣了它的存在卻也幾乎忘了它的存在，沒人指望它能掀起多大波瀾。即便偶爾出現(xiàn)在新聞里，也不知為何總伴隨著負(fù)面消息。
然而就是這樣一家公司，竟然在中概股沉寂許久之后第一個(gè)敲響赴美上市鐘聲，一夜之間，也讓人們開始重新審視這家“神奇的網(wǎng)站”。
58同城的故事一波三折。這家于2005年以“分類信息網(wǎng)站”之名成立的公司，一出生就面臨著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛看到Cragslist的美國(guó)神話，短短幾個(gè)月就冒出幾百家類似公司，在高峰期達(dá)到2000家之多，仿若兩年前血雨腥風(fēng)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)。兩年廝殺后，幸存者們都開始艱難的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的探索：58同城曾做過DM雜志，試圖轉(zhuǎn)型為電商，也加入過團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，最終走上了“本地生活服務(wù)平臺(tái)”的道路。
上一次它受到如此密集的關(guān)注還是2011年與趕集網(wǎng)的廣告大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，喊著“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的楊冪和騎著毛驢的姚晨出現(xiàn)在各大電視臺(tái)、網(wǎng)站、地鐵和巴士上，可謂鋪天蓋地。
2年過去，為什么上市的是58同城？在網(wǎng)站用戶看不見的地方，這家公司做了些什么？
兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻
趕集網(wǎng)曾有兩次對(duì)58同城造成不小的沖擊，而這兩次沖擊都促使58同城后來居上。
第一次是在2007年，那一年6月陳小華入職趕集網(wǎng)，負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)。這位“SEO骨灰級(jí)高手”用半年時(shí)間讓趕集網(wǎng)的流量從10萬提升到40萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過58同城。這件事引起了姚勁波的注意，并下定決心要把陳小華挖到58同城。
姚勁波先是和陳小華見面聊，未果，接著用“同是湖南人”套近乎和陳小華見面，還是沒成。姚勁波干脆直接跑到趕集網(wǎng)位于清華科技園的創(chuàng)新大廈辦公室樓下，打電話給陳小華說“我是姚勁波，我在你們樓下。你要是不下來，我就去你們公司把你找下來?！?/P>
挖到陳小華后，姚勁波并未將他只是當(dāng)作一個(gè)員工來用，而是讓他做副總裁，許給期權(quán)，并在重要的投資人會(huì)議上都帶著陳小華，昭示著陳小華在公司的重要地位。陳小華也證明了自己的價(jià)值。到了58同城后用人海戰(zhàn)術(shù)，投入之前三四倍的人力，用8個(gè)月將58同城的流量從20萬突破到100萬，這不僅拉大了58同城和趕集網(wǎng)的差距，還改變了58同城的性質(zhì)——在此之前只能算是小網(wǎng)站，經(jīng)過此番下力氣用SEO倒流量后，反而奠定了行業(yè)第一的位置。
如果不是趕集網(wǎng)的動(dòng)作，姚勁波不會(huì)這么早意識(shí)到SEO的重要性，也就不會(huì)有這次飛躍。在兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)中，趕集網(wǎng)是嗅覺更敏銳的那一個(gè)，但是由于沒有做到極致，反而給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可趁之機(jī)。姚勁波在這件事上的果斷和決心也是關(guān)鍵，不是第一個(gè)看到方向的沒關(guān)系，可一旦看到方向，無論如何都要執(zhí)行下去，這是58同城能后發(fā)而居上的重要因素。
另一次則是那場(chǎng)著名的廣告戰(zhàn)。在2011年之前，打電視廣告還沒成為互聯(lián)網(wǎng)公司的固定玩法，所以當(dāng)58同城得知趕集網(wǎng)要打電視廣告的時(shí)候并沒有特別在意。直到那年春節(jié)，當(dāng)電視上所有熱門節(jié)目都在放姚晨騎著毛驢的廣告時(shí)，58同城的高層們才意識(shí)到這是一個(gè)戰(zhàn)略行為。
“他們希望拿這個(gè)錢去翻盤”，姚勁波判斷。背景是2010年底，在解決了收入問題，并完成了兩輪融資后，58同城計(jì)劃在2011年實(shí)現(xiàn)盈利甚至考慮上市。然而趕集網(wǎng)的最后一擊徹底打亂了58同城的節(jié)奏，姚勁波的選擇是用兩倍的錢打回去。
最后的結(jié)果是，那年58同城在廣告上的花費(fèi)6700萬美元。姚勁波說自己做這件事的邏輯很簡(jiǎn)單，“我們不想出現(xiàn)任何因?yàn)槲覀儧]看到、而讓對(duì)方超越我們的情況，不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)”。這次廣告戰(zhàn)不僅讓58同城家喻戶曉，也給后來者樹立了高壁壘。陳小華說，“我們不允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以后再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元?！?/P>
這次廣告戰(zhàn)，盡管58同城又一次被占了先機(jī)，并為此付出了幾千美元的代價(jià)，但最終的結(jié)果卻是讓對(duì)手無法翻身。
在58同城和趕集網(wǎng)的這種近身肉搏中，戰(zhàn)略上的落后很可怕，更可怕的是“起了大早卻趕了晚集”。趕集網(wǎng)對(duì)58同城的兩次沖擊不可謂不大，但沒有大到讓58同城無力還手，反而對(duì)嗅覺相對(duì)遲鈍的58同城而言是一個(gè)警醒，讓這家公司以兩倍重的力量拍回去，結(jié)果自然不言而喻。
在商業(yè)世界，從想法到落實(shí)中間有很長(zhǎng)一段路，聰明人往往是先看到方向的那一個(gè)，但由于沒有做到極致，反而給了后來者機(jī)會(huì)。如果說這種事第一次發(fā)生還可以用偶然來解釋，第二次仍如此則是能力問題了。商業(yè)上的成功并非聰明就可以，還要果敢，要敢拼，有足夠的決心從想法走到最后的落實(shí)。
強(qiáng)大的地面部隊(duì)
58同城在關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上的后發(fā)制人，讓它能靠倒流量和廣告戰(zhàn)圈住更多用戶，但用戶最終對(duì)這家公司的價(jià)值認(rèn)可還是要靠其3000多名地面部隊(duì)的持久耕耘。
周飛是58同城龐大地面部隊(duì)的一員。
“你能不能保證我一定能招到人？”，這是周飛被問到最多的問題。作為58同城北京招聘業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，他的客戶可能就是你家門前的小餐館或街邊的一家針灸按摩店。對(duì)這些店主而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西。他們不理解，同樣是招聘，58這種本地信息平臺(tái)所提供的招聘服務(wù)與傳統(tǒng)的人力資源公司所提供的有何不同？于是周飛和58同城的其他3780名銷售需要一個(gè)個(gè)地去告訴這些“中小商戶”，向58付費(fèi)購(gòu)買服務(wù)能帶來哪些好處，互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么東西。
好不容易讓這些人付費(fèi)后，往往還會(huì)被問到另外一個(gè)問題：我買了這個(gè)東西后你能不能幫我操作？在58同城的近30萬付費(fèi)商戶中，迄今為止還有1/3的人不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。為此，2010年，58同城在天津成立客戶服務(wù)中心，專門為這群人提供“代辦”服務(wù)，代辦的方式是最傳統(tǒng)的短信或電話。
過去8年里，盡管58同城的主頁(yè)沒怎么大變，一直是簡(jiǎn)單的由文字鏈組成的分類信息，但這家公司卻一直默默地向線下生長(zhǎng)。如今，直營(yíng)加上代理已經(jīng)有上萬名銷售隊(duì)伍，拓展到全國(guó)重要城市。它用上述看上去很笨重的方式將搬家?guī)煾?、保潔阿姨、小餐館老板、房地產(chǎn)中介等等人都搬上互聯(lián)網(wǎng)，并為他們提供服務(wù)。
對(duì)比一開始的效仿對(duì)象Cragslist，至今這家網(wǎng)站只有30個(gè)員工，很多人用“恐怖”這個(gè)詞來形容58同城龐大的銷售隊(duì)伍，姚勁波則認(rèn)為“只能是現(xiàn)在這個(gè)樣子”。
“當(dāng)然你是可以等的，但是要等多久沒人知道，即便等到了，憑什么是你？”姚勁波很早就堅(jiān)定了做線下的思路，他的邏輯是，當(dāng)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)變化的時(shí)候，不論這群商戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解多少，他們都必須跟著轉(zhuǎn)移到線上，58同城的工作就是幫助他們實(shí)現(xiàn)這一過程。
然而說服這些中小商戶并非易事。對(duì)這群人而言，他們不在乎什么行業(yè)地位、品牌形象，也對(duì)O2O、本地生活、LBS這些概念不感冒，他們想看到自己花的每一分錢都有效果。這只有靠建立龐大的“地推”部隊(duì)，讓這些人成為互聯(lián)網(wǎng)和線下商戶的紐帶。
2009～2011年，58同城線下部隊(duì)迅速擴(kuò)張，將直營(yíng)銷售點(diǎn)鋪到全國(guó)27個(gè)城市。相較而言，趕集網(wǎng)則開拓到北上廣深四個(gè)城市。前趕集網(wǎng)副總裁、現(xiàn)58同城營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)副總裁葉兵評(píng)價(jià)，正是這個(gè)階段的擴(kuò)張拉大了58同城與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。同時(shí)，58同城在多年的摸索中正逐漸形成自己的一套做法。
周飛所負(fù)責(zé)的銷售線下有專門的針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的招聘線，這條線上總共只有11個(gè)人，這11個(gè)人每人都有自己嚴(yán)格劃分的區(qū)域，他們只負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，其他人也不被允許涉足。這群人在入職培訓(xùn)時(shí)就會(huì)被告知所分管區(qū)域有多少家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，分別都是什么規(guī)模，他們會(huì)問什么問題，一般來說他們還會(huì)去哪些地方打招聘廣告，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X在上面，哪種效果更好……工作之后，也需要頻繁地與客戶溝通，用周飛的話說，“他們平時(shí)都泡在這些店里”。
這些銷售人員對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的深挖能讓自己成為這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，因而取得商戶的信任，這是58同城地面部隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。58同城副總裁陳小華曾將線下能力與趕集網(wǎng)比較，“為什么深圳、廣州的廣告主信我？我的分公司五六年前就在那兒，你說他信誰(shuí)？”。
也只有深挖一個(gè)領(lǐng)域，才能深度了解客戶需求，為他們提供差異化服務(wù)。而這在本地生活服務(wù)領(lǐng)域極為關(guān)鍵。本地生活服務(wù)的特點(diǎn)就是差異性極大，針對(duì)這些人做服務(wù)，就需要提供差異化的產(chǎn)品。比如，婚紗攝影店希望展示婚紗圖片，搬家公司則希望突出車輛和搬運(yùn)人員信息等。因此，銷售人員還充當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研員的角色，將客戶需求反映到產(chǎn)品開發(fā)中。
而在這背后則是對(duì)銷售人員的一整套管理系統(tǒng)。從2012年下半年開始，58同城開始對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化管理，用半年時(shí)間淘汰掉低產(chǎn)人員，有的團(tuán)隊(duì)最多淘汰率達(dá)到25%，直至今天，也保持每個(gè)團(tuán)隊(duì)10%的淘汰率，結(jié)果是58的銷售人員從4000多人減少到3000多人。
淘汰低產(chǎn)銷售人員的同時(shí)，還以領(lǐng)域?yàn)閯澐峙囵B(yǎng)專業(yè)銷售人員。于是單個(gè)銷售的工作不是雜亂無章，而是可以根據(jù)公司指定的方向有針對(duì)性的打單。最終結(jié)果是人均效能提升一倍多。
本地服務(wù)要求深挖和下沉，對(duì)58同城的業(yè)務(wù)而言更是如此。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)未落在58同城的地盤上時(shí)，它偷偷地在線下耕耘，專注于別人所不愿意涉足的苦生意，恰恰形成了58同城的行業(yè)壁壘，并最終在資本市場(chǎng)被認(rèn)可。
回看這8年，這家公司做的事都不算最聰明的，也不是行業(yè)中最有前瞻性的，但只要看清楚了就會(huì)義無反顧地做，這種鈍感力在關(guān)鍵時(shí)刻能爆發(fā)出巨大能量，反而可能將聰明人打敗。
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